Aartjan van Erkel

De meeste marketing is totaal niet onderscheidend en staat stijf van de clichés. Bedrijven binnen een bepaalde branche zeggen vaak hetzelfde. Dat is  weliswaar herkenbaarheid, maar het nadeel weegt inmiddels zwaarder: Klanten gaan je negeren. Aartjan van Erkel vertelt waarom jij moet afstappen van de clichés en iets gaat zeggen dat niemand anders kán zeggen.

Link naar deze kopWebsites staan vol hardnekkige clichés

Je vindt bijvoorbeeld binnen een paar minuten googlen deze hardnekkige clichés op websites:

Link naar deze kopWaarom het brein aandacht geeft aan het onbekende

Wat is de reden dat het menselijk brein negeert wat bekend klinkt en aandacht geeft aan het onbekende? Dat heeft te maken met het onbewuste, dat deel van het brein waar onze instincten zitten. Het onbewuste zorgt er onder andere voor dat we altijd willen overleven en dat we ons willen voortplanten.

Om een grotere kans te hebben om te overleven, is het voor het onbewuste handig om zijn aandacht slim te verdelen. Daarom geeft het aan risicovolle dingen zijn volle aandacht en doet het ongevaarlijke dingen op de automatische piloot.

Als dat niet zo was, stond je elke avond te stuiteren in de badkamer, want tandenpoetsen zou even spannend zijn als parachutespringen.

Om in te schatten of een situatie risicovol is, maakt het onbewuste gebruik van het geheugen. Een situatie die in je geheugen voorkomt doordat je hem al een paar keer eerder hebt meegemaakt zonder dat er iets gevaarlijks is gebeurd, wordt door het onbewuste beoordeeld als ongevaarlijk. Dus als die situatie zich weer voordoet, let het nauwelijks op.

Maar elke situatie die nieuw is, kan gevaarlijk zijn. Doordat je het niet eerder hebt meegemaakt, neemt het onbewuste het zekere voor het onzekere. Daardoor ben je alert.

Het is dus slim om op je website, in nieuwsbrieven of campagnes alle clichés te vermoorden. Zeg iets dat volledig onbekend is. Want het onbewuste wordt dan automatisch getriggerd. In dit hoofdstuk gaan we daarom kijken hoe je iets zegt over je bedrijf dat uniek is en zo de volle aandacht krijgt van het onbewuste: het stuk van de hersenen dat bijna alle beslissingen neemt.

Link naar deze kopHoe je iets zegt wat niemand anders kan zeggen

Zeg iets over jezelf dat klanten nog niet eerder hebben gehoord. Het onbekende daaraan trekt meteen de aandacht van het onbewuste.

Je doet dit door aspecten van je bedrijf naar voren te trekken die in jouw markt uniek zijn. Liefst objectief vast te stellen dingen, die voor buitenstaanders makkelijk te controleren zijn en die je concurrenten niet kunnen claimen.

Bedrijven die zulke unieke aspecten hebben herken je snel, want ze gebruiken meestal geen marketingtaal als ze het over zichzelf hebben. Dat hebben ze helemaal niet nodig. Want als ze in simpele woorden beschrijven wat uniek aan ze is, zijn ze al superovertuigend.

Niet elk bedrijf heeft iets unieks. Als jij ook niet echt uniek bent, dan geen nood. Dan kun je altijd nog overschakelen naar plan B: de preventieve claim.

Link naar deze kopGoed voorbeeld: VillaVibes

Maar laten we eerst eens kijken naar een bedrijf dat iets zegt wat niemand anders kan zeggen. VillaVibes is een Nederlands reisbureau dat vakantiereizen organiseert in binnen- en buitenland, uitsluitend voor hoger opgeleide singles. De ondernemer die VillaVibes heeft opgericht heet Harold Blanken en hij is een klant van me.

In de markt van reizen voor singles is veel concurrentie, want een groot aantal reisbureaus biedt pakketten voor alleenreizenden aan. Zowel grote reisbureaus die vakanties voor alle doelgroepen aanbieden, als specialisten die puur op de singles gericht zijn. VillaVibes is zo’n specialist. Het bedrijf wordt gerund door een klein team onder leiding van Harold en zijn vrouw Sonja, en heeft een bescheiden marketingbudget in vergelijking met grote reisbureaus.

Wat Harold merkte was dat zijn klanten na hun reis heel enthousiast zijn en spontaan reclame maken voor VillaVibes, maar dat hij het zelf lastig vond om in weinig woorden te zeggen wat zijn bedrijf bijzonder maakt.

Harold ging met me werken nadat hij zojuist een nieuwe website had laten maken. Het was de bedoeling dat de nieuwe site minstens 20% meer boekingen zou opleveren, maar die prognose kwam niet uit. Het aantal boekingen ging zelfs omlaag, met 5%. Een financiële strop, helemaal omdat het maken van de site ruim 20.000 euro had gekost.

Toen ik met Harold sprak over zijn bedrijf, vroeg ik hem of zijn reizen unieke aspecten hebben die zijn concurrenten niet konden claimen. Het bleek dat zijn reizen op 6 punten anders zijn dan die van andere reisbureaus.

Alleen: de meeste van die punten vond Harold zelf niet zo bijzonder. Daarom noemde hij ze niet allemaal prominent op de website. Want hij vond het doodnormaal om die dingen te doen en daarom dacht hij dat klanten het ook niet uitzonderlijk zouden vinden.

Bij het doorvragen ontdekten we samen dat ze wel degelijk bijzonder zijn, omdat niemand anders dit doet in zijn markt. Uit de evaluatieformulieren die klanten invullen, blijkt inderdaad dat ze deze punten waarderen.

Unieke aspecten van zijn reizen die Harold sindsdien is gaan benadrukken zijn onder andere:

  • Leeftijdgarantie: groepen worden strikt op leeftijd ingedeeld. Iemand van 40 jaar wordt bijvoorbeeld onder geen enkele voorwaarde toegelaten tot een reis voor de leeftijdsgroep van 25- tot 39-jarigen. Ongebruikelijk in de markt van singles-reizen, waar klanten die een beetje aandringen vaak wel mee mogen met een jongere leeftijdsgroep.
  • Opleidingsgarantie: deelnemers aan de reizen moeten een HBO+ opleidingsniveau hebben. Dat die eis strikt wordt gehandhaafd is uitzonderlijk in de markt.
  • Fifty-fifty-garantie: groepen bestaan altijd voor de helft uit mannen en voor de helft uit vrouwen. De maximale scheefheid die Harold en Sonja toelaten in hun groepen is 40-60%. Dat is ook uitzonderlijk. Harold vertelde me dat er vaak een tekort is aan mannen en dat het in de markt voorkomt dat er groepen op reis gaan die voor 90% uit vrouwen bestaan.

Inmiddels heeft VillaVibes een nieuwe website. De homepage en een speciale detailpagina brengt hun 6 unieke garanties in de reizenmarkt voor singles zeer expliciet onder de aandacht. De nieuwe website levert in vergelijking met de vorige site 25% meer boekingen op, en het aantal aanmeldingen voor de mailinglijst is gestegen met 700%.

Link naar deze kopHeb jij deze blinde vlekken?

Wat je van het voorbeeld van Harold kunt leren is dat je misschien zelf ook blinde vlekken hebt voor je eigen uniekmakende aspecten. Je vindt het bijvoorbeeld misschien vanzelfsprekend om betere service te leveren dan anderen, vriendelijker te zijn voor klanten of meer te leveren dan je belooft, omdat het in jouw DNA als ondernemer zit.

Blinde vlekken die je kunt hebben zijn bijvoorbeeld:

  • Jij werkt gewoon zo en je staat er niet zo bij stil dat anderen dit niet doen.
  • Je bent er te bescheiden over
  • Je zoekt naar grote dingen die jou uniek maken en ziet de details over het hoofd.

Link naar deze kopDenk niet te snel dat iets normaal is

Realiseer je dat je klanten te kort doet als je unieke punten verborgen blijven. Wat voor jou heel normaal is, kan voor klanten de reden zijn om voor jou te kiezen en je de rest van hun leven trouw te blijven. Ga dus op zoek naar alle kleine dingen die je uniek maken, en ga ze expliciet noemen als je met klanten communiceert.

Aartjan van Erkel Copywriter

Aartjan van Erkel is copywriter en auteur van de bestseller ‘Verleiden op internet – Hoe maak je een website onweerstaanbaar?’ Met zijn blog www.schrijvenvoorinternet.nl over online copywriting won hij de Dutch Small Business Blog Award.