Aartjan van Erkel

De kracht van een goed verhaal, kennen we allemaal. Daarom prijzen we er onze producten en diensten vaak mee aan. Wat we vergeten is om hierbij in te spelen op het oerinstinct van de mens. We houden het verhaal te braaf, zijn oplossingsgericht en vermijden angst. En juist inspelen op angst blijkt een geheid verkoopsucces! Aartjan van Erkel legt uit waarom.

Denk eens terug aan de laatste keer dat je met een groepje vrienden of familie in de kroeg zat. Wat waren toen de momenten waarop iedereen aan de lippen hing van degene die iets aan het vertellen was? Waarschijnlijk was dat toen iemand vertelde over iets spannends dat hem is overkomen.

Vol in de remmen, met een vrachtwagen achter me

“Weet je wat míj vorige week gebeurde? Ik reed woensdagavond in het donker op de snelweg, en de regen kwam met bakken naar beneden. Zie ik op een gegeven moment opeens alle remlichten aangaan van de auto’s die voor me rijden. Dus ik ga ook vól in de remmen en hoop maar dat de auto niet gaat slippen door de regen. Op dat moment kijk ik even in mijn achteruitspiegel. En weet je wat ik aan zie komen? Een vrachtwagen achter me, op volle snelheid, die op me komt inrijden. Die heeft niet gezien dat er wordt geremd!

Ik zit helemaal verlamd achter het stuur

Ik zie die grote koplampen op me afkomen. Ik versteen. Helemaal verlamd zit ik achter het stuur. Dit is het einde, dacht ik nog. Ik word nu verpletterd. Ik kon niet naar de vluchtstrook sturen om te ontsnappen, want ik reed op de linkerbaan. Ik knijp in mijn stuur, doe mijn ogen dicht en wacht op de klap.

aartjan-bloeden

Maar er komt geen klap, alleen een gierend lawaai. Als ik mijn ogen weer open doe, zie ik die vrachtwagen in mijn spiegel half slippend tot stilstand komen. Ik zweer je, hij stopte op één meter afstand van mijn bumper!”

Problemen maken onze instincten wakker

Waarom hangt iedereen aan je lippen als je zoiets vertelt? Dat komt doordat het verhaal gaat over een probleem. Problemen maken onze instincten wakker, en daarom trekken ze direct onze aandacht.

Als we horen over een probleem of als we slecht nieuws krijgen, is onze aandacht meteen getriggerd. Vooral als het gaat over onszelf, of over familieleden, maar dat hoeft niet eens. Slecht nieuws scoort sowieso altijd beter dan goed nieuws. De media weten dat, en daarom staat er veel meer slecht nieuws dan goed nieuws in de krant. “If it bleeds, it leads”, is een oude Amerikaanse journalistenwijsheid.

Goed nieuws is geen nieuws

Er zijn mensen die daar moeite mee hebben, en die graag meer goed nieuws zouden willen lezen. Maar de realiteit is: goed nieuws heeft weinig nieuwswaarde. De meeste kranten en nieuwsprogramma’s blijven daarom vooral over slecht nieuws berichten. Als je de homepage van een nieuwssite of de voorpagina van een krant bekijkt, zie je dat de meeste nieuwsfeiten over problemen gaan.

Op het moment dat ik dit schrijf, staan er op nieuwswebsite Nu.nl 55 nieuwsberichten, waarvan er 38 over een probleem gaan en 17 over iets positiefs of neutraals. Op Volkskrant.nl staan 45 nieuwsberichten op de homepage, waarvan er 34 over slecht nieuws gaan en 11 over positief of neutraal nieuws. In mijn steekproefje bij deze twee websites is dus 70 a 75% van alle berichten slecht nieuws.

Kortom: Laat je tekst eens bloeden, en vertel expliciet over de problemen die je klanten hebben.

Aartjan van Erkel Copywriter

Aartjan van Erkel is copywriter en auteur van de bestseller ‘Verleiden op internet – Hoe maak je een website onweerstaanbaar?’ Met zijn blog www.schrijvenvoorinternet.nl over online copywriting won hij de Dutch Small Business Blog Award.